ассортимент крафтового пива в не самом пивном универмаге США
За последние 30 лет крафтовое пиво завоевало практически весь мир и добралось даже до России — пусть пока немного и нечасто, но у нас начинает появляться пиво, которое можно обозначить этим термином. Прежде чем дать определение понятию «крафтовое пиво» (этому будет посвящена отдельная статья), давайте посмотрим, как появился этот феномен.
В чем же секрет такой популярности? Кто эти энтузиасты? Как они делают свое пиво? Разумеется, у человека, впервые обратившего внимание на такое пиво, вопросов много. Поэтому давайте попробуем немного разобраться в истоках этой истории и посмотрим, как за какие-то три десятка лет хобби домашних пивоваров со смешными кастрюльками стало мощным социальным движением.
Время от времени появлялись энтузиасты, «встряхивающие» однообразный пивоваренный мир и вдохновлявшие beer-искусников на новые поиски.
На прилавках супермаркетов США господствовал только легкий светлый лагер, а количество импортного пива в барах было весьма незначительным. Высокоэффективные рекламные кампании изменили предпочтения американцев в сторону простых водянистых сортов пива. И по сей день низкокалорийный светлый лагер является доминирующим сортом в американской пивоваренной отрасли. К концу 1970-х годов в США существовало всего 44 пивоваренных компании. Прогнозы экспертов того времени говорили, что скоро их будет не более пяти, так как далеко не все они были успешны. Однако время от времени появлялись энтузиасты, «встряхивающие» однообразный пивоваренный мир и вдохновлявшие beer-искусников на новые поиски.
ФРИЦ МАЙТАГ
Так, в 1965 году Фриц Майтаг приобрел пивоварню Anchor Brewing (Сан-Франциско), на которой он воскрешал оригинальные пивоваренные традиции, в то время как в других местах они вытеснялись однообразным светлым лагером. Команда этой пивоварни действительно выделялась среди прочих, воссоздавая сорта, которые варились еще до принятия сухого закона в США.
ДЖЕК МАКОЛИФФ
В 1976 году происходит то, что многие затем назовут ключевым событием ренессанса американского пивоварения. Все началось с появлением New Albion Brewery в Сономе, Калифорния, открытой домашним пивоваром-самоучкой. Его звали Джон «Джек» Маколифф.
Мини-завод Джека, оборудованный в гараже, радовал любителей пива классическими европейскими сортами и различными экспериментами (кто бы мог подумать сейчас, но в конце 1970-х было весьма смелым шагом сделать острое пиво, добавив стручок перца в бутылку). Хоть эта пивоварня просуществовала всего шесть лет, вскоре появились сотни пивоваров, вдохновленных этим опытом и, пойдя по стопам Джека, открывших пивоваренные заводы в начале 1980-х годов.
Качество пива на этих небольших пивоварнях улучшалось год за годом, что стало залогом более широкого распространения и популярности. По сравнению с пивоваренными гигантами эти ребята смогли предложить покупателю более разнообразный выбор.
Книга Чарли Папазяна «Полное удовольствие от домашнего пивоварения» стала настоящим бестселлером и реальным пошаговым руководством для варки собственного пива, а сам Папазян организовал Американскую ассоциацию пивоваров (Brewers Association of America), которая оказывает полную поддержку пивоварам по наиболее важным вопросам (например, может абсолютно безвозмездно подготовить для вас документы, необходимые для регистрации пивоварни и получения лицензии).
Вплоть до 1980-х годов американское пиво имело образ невнятного или безвкусного пива массового потребления. Примерно в это же время начинает зарождаться культура домашнего пивоварения, внесшая некоторое разнообразие в этот скучный пивоваренный пейзаж. В 1978 году президент Джимми Картер легализовал домашнее пивоварение, что стало ключевым моментом в пивной революции США. Разумеется, не все штаты приняли это одновременно, и процесс растянулся до 2013 года (последними штатами, легализовавшими домашнее пивоварение, стали Алабама и Миссисипи). Тем не менее, домашнее пивоварение из хобби стало превращаться в нечто большее, как только стало возможным в том числе обратиться к пивоваренным традициям и стилям других стран. На первых порах энтузиасты домашнего пивоварения делились плодами своих экспериментов с друзьями и соседями на домашних вечеринках, а затем, чувствуя востребованность своего пива, открывали небольшие производства. Это и стало основой явления, получившего название craft beer revolution. 1980 год ознаменовал десятилетие «пионеров микропивоварения». В то время как эксперты в области пивоварения и экономики отказывались признавать крафт-пивоваров как что-то серьезное, новаторские пивоварни удивляли региональные рынки традиционными европейскими сортами, а также полновкусным и ароматным пивом собственного авторства.
То, что произошло с пивоварением в США за последние 30 лет, совершенно правомерно называть ренессансом.
Несмотря на довольно сложные условия существования на рынке, микропивовары того времени смогли заложить основы культуры для дальнейшего распространения крафтового пива. С середины 1990-х крафт-пивоваров уже нельзя было игнорировать. Ежегодный рост объемов продаж крафт-пива увеличился до 58% в год. Это был снежный ком, который превращался в лавину. Пивовары-новаторы установили тесные связи с потребителями в своих регионах, сформировав свои локальные сообщества, в которых местное пиво было одной из составляющих местной культуры города или даже штата. Крафт-пивоварам удалось установить высокий уровень качества, согласованности действий и инноваций, которые способствовали расширению кругозора рядового потребителя в области разнообразия пивных традиций и стилей.
Это был настоящий прорыв, который для многих американцев является еще и предметом особой гордости, если вспомнить предысторию. Не стоит забывать, что с появлением крафтового пивоварения США удалось вернуть то, что было утрачено почти на 50 лет из-за введения сухого закона и Второй мировой войны. К началу XIX столетия в США было более двух тысяч пивоварен, варивших самодостаточное интересное пиво. Это была территория, на которой множество иммигрировавших немцев, англичан, ирландцев, бельгийцев, австрийцев, русских и многих других продолжали традиции своего пивоварения, обогащая друг друга. Индийские светлые эли, портеры, классические и имперские стауты, вайцены, пряные и фруктовые эли и многое другое были неотъемлемой частью американской культуры. И все это исчезло. Все это оказалось заменено на стандартный светлый лагер, основными достоинствами которого были питкость и легкость. И в контексте того, что произошло с пивоварением в США за последние 30 лет, совершенно правомерно все это называть ренессансом.
В 1980 году в США насчитывалось всего восемь крафтовых пивоварен. В 1994 их было уже 537. В 2010 году их насчитывалось более 1600. Сегодня — более двух тысяч. Они работают по всей территории США, и большинство американцев живет в среднем не далее десяти километров от пивоварни. Можно проехать страну вдоль и поперек, и практически в каждом городке попробовать интересное пиво, не похожее на пиво других городов.
Обычное дело: ассортимент крафтового пива на кранах в американском баре
Стоит отметить, что домашнее пивоварение и крафтовое пивоварение не остались в пределах США, и эти темы пивной эволюции получили дальнейшее развитие по всему миру. Какое-то время назад никому не пришло бы в голову, что одной из столиц крафтового пива станет Рим, что домашнее пивоварение получит безумную популярность в Испании, что в Скандинавии станет модно пригласить девушку в бар и из винных бокалов неспешно распить с ней бутылочку винтажного пива.
В обсуждении крафтового пива и последних тенденций в этом направлении важно помнить, что крафтовое пиво — это продукт, в котором конечной целью являются не прибыль и не популярность, не хобби и не охота за острыми ощущениями. Крафтовое пивоварение — это процесс, в котором независимо от затрат времени и средств творчество и личность пивовара реализуются в создании нового незаурядного продукта.
Это не только пиво и даже почти не бизнес. В первую очередь это творчество и попытка показать, что пиво — это намного больше, чем просто алкогольная жидкость для утоления жажды. Возможно, среди ваших знакомых уже стали появляться счастливые обладатели домашних пивоварен, которые готовы угостить вас результатами своих экспериментов. Возможно, вам все чаще рассказывают об интересном пиве, попробованном в зарубежной поездке, или даже угощают им. Что-то явно меняется вокруг нас в мире пивоварения. И как знать, может, и здесь пивная революция уже началась.
Что происходит на рынке?
Тем временем, независимо от состояния терминологии, предложение «крафтового пива» на рынке растет. Если почти год назад AF Brew была первой пивоварней, сварившей полноценный India Pale Ale (IPA) и American Pale Ale (APA), то сегодня таких сортов разной степени «крафтовости» в России можно насчитать около десятка.
Спрос на крафтовое пиво тоже растет. Потихоньку становятся востребованными нестандартные сорта. Если пару лет назад верхом пивной незаурядности было что-то из области вишневого пива, то сейчас уделяется внимание хмелевым сортам, сортам с оригинальным набором злаков (овсяные, ржаные и прочие), сильноохмеленным и горьким сортам. Более того, интерес к такого рода оригинальному пиву наблюдается как у маленьких, так и у больших игроков рынка.
Модный бизнес и эффект мыльного пузыря
Но есть и обратная сторона роста популярности крафтового пива в России. Замечательные истории таких суперзвезд крафтового пивоварения, как Сэм Каладжионе (Dogfish Head Brewery), Миккель Бйорг Бйонсо (Mikkeller), Джеймс Уотт и Мартин Дики (Brew Dog) и многих других, вдохновляют пивоваров во всем мире, и Россия — не исключение. Однако раскрученная история состоявшегося успешного бизнеса — это только вершина айсберга, если под айсбергом подразумевать историю этих пивоварен. Тем не менее, игнорируя трудности, все спешат примерить на себя образ пивного революционера и крафтового пивовара.
В США этот «крафтовый бум» настолько огромен, что об открытии собственной пивоварни говорят, как об очередной поездке на море:
Какие планы?
Да вот, собираюсь открыть свою пивоварню и варить пиво не как у всех.
Интересно. Мой сосед тоже открыл на прошлой неделе. Говорит, будет делать пивную революцию…
У нас происходит что-то похожее. Но в отсутствии потребителя, имеющего возможность свериться с первоисточниками или сравнивать «крафтовые» сорта лоб-в-лоб, создание новых сортов превратится в модную игрушку, играть которой будут пробовать самые разные люди. Можно сказать, что в скором будущем нас накроет волна «крафтового» пива. И это будут не только минипивовары и чудаки-энтузиасты, но в этот процесс обязательно включатся и большие.
С одной стороны, это прекрасно, и у нас в стране станет много крафтового пива. С другой стороны, при аудитории, которая даже не читает этикетку, но реагирует на дурацкие прилагательные типа «живое», «бочковое», «разливное» и прочее, крафтовое пиво в России будет затаскано и девальвировано. Впрочем, что-то подобное пережили и зарубежные пивовары, у таких подражателей уже есть специальное определение — «crafty» («псевдокрафтовый», «крафтоватый»).
И уж совсем не стоит забывать об опыте тех же американских пивоваров, где ежегодно открывается примерно 40 крафтовых пивоварен, из которых только одна остается работать через год. Это статистика. Это грустно, но, начиная заниматься крафтовым пивом, гораздо разумнее будет отнести себя к тем 39, которые выйдут из гонки.
Можно сказать, что в скором будущем нас накроет волна «крафтового» пива.
Определения «крафтового пива»
Такой бурный интерес к феномену, естественно, потребовал и систематизации. Как минимум, потребовалось дать определение понятию «крафтовое пиво» и «крафтовое пивоварение». В настоящее время есть два подхода. Условно назовем их «американский» и «европейский».
Американский
Американское определение «крафтового пива» дано и зафиксировано Американской ассоциацией пивоваров. Критерии крафтовой пивоварни:
Пивоварня должна быть малой и производить не более 6 млн. баррелей пива в год. Один пивной баррель в США равен 117,3 литров. То есть годовой объем крафтовой пивоварни не должен превышать: 703,8 млн. литров пива в год.
Пивоварня должна быть независимой. Это означает, что не менее 75% капитала пивоварни должно находиться у нее в собственности. То есть, например, пивоварня, продавшая более 25% акций другим компаниям, считаться крафтовой уже не может. Это связано с тем, что при большем участии сторонних компаний и при большей зависимости от чужих ресурсов и инвестиций крафтовый пивовар лишается определенной свободы и может быть зависим от решений инвесторов.
Пивоварня должна быть традиционной. Это означает, что основой пива должен быть солод (не менее 50%), а использование прочих добавок должно быть направлено на улучшение и усложнение вкуса, а не на его облегчение. То есть пивовар, кроме воды солода и хмеля может использовать сахар, цветы, пряности, овощи, фрукты и прочие варианты сырья. Но если он делает это для снижения себестоимости продукта — это явное нарушение. Такой пивовар не будет считаться крафтовым.
АМЕРИКАНСКАЯ АССОЦИАЦИЯ ПИВОВАРОВ
Европейский
Европейское определение крафтового пива менее регламентировано, но встречается так или иначе в пивной литературе. Суть этого определения сводится к тому, что крафтовым считается пиво, главным мотивом создания которого было не извлечение прибыли, а вдохновение и творческий процесс. Здесь все ясно и просто.
Возможно, из-за этой простоты такое определение очень нравится отечественным потребителям. В нем есть своя доля романтики и высоких идеалов. Однако у такого определения есть огромный недостаток: критерий очень условен. Нет никакой возможности достоверно зафиксировать и оценить факт вдохновения в том или ином сорте пива. А если продолжать логику «некоммерческого» происхождения такого пива, то совершенный крафтовый сорт должен просто раздаваться безвозмездно: вдохновился — сварил — раздал. Но так ведь не бывает. Уж насколько AF Brew маленькая и дружелюбная, но позволить раздавать бесплатно наше пиво мы можем только в день нашего рождения, собирая только тех, кто входит в наши группы в социальных сетях.
Логичным выглядит первое (американское) определение. Оно довольно четкое и измеримое. Это действительно критерий, которому можно соответствовать или не соответствовать.
Крафтовым считается пиво, главным мотивом создания которого было не извлечение прибыли, а вдохновение и творческий процесс.
Отношение к потребителям
Но кроме сухого определения есть еще один аспект крафтового пива, о котором нельзя не сказать. Это точка зрения самого потребителя. Как правило, он (потребитель) не использует четких критериев крафтовости по отношению к пиву, которое он пьет. Но, тем не менее, потребитель не только пьет это пиво, но и пишет о нем, делится своими впечатлениями и судит об этом пиве. Действительно, должно быть что-то, что учитывает творческую составляющую.
И будет уместно сказать, что кроме соблюдения формальных условий отнесения к «отряду крафтовых», для пивоварни важны отношения с ее аудиторией. И здесь обязательно иметь в арсенале такие инструменты, как:
Инновации
В линейке сортов крафтовой пивоварни должны быть сорта, которые можно отнести к инновационным. При этом значимость инновации может иметь значение даже на уровне локальной аудитории и может зависеть от уровня развития пивоварения в конкретной стране и конкретном городе. Разумеется, высшим пилотажем будет создание сортов, которые будут инновационными по отношению к пиву вообще. Но это, как вы понимаете, из области гениальности.
Сообщество
Кроме создания пива и передачи его на барную стойку к клиенту, крафтовый пивовар должен заниматься образованием своей аудитории и формировать сообщество людей, разбирающихся в крафтовом пиве. Если просто создать необычный сорт пива и поставить его в баре, то, скорее всего, он просто будет там стоять. Чтобы такое пиво полилось по бокалам, потребуется серьезная работа. Если угодно, вам придется стать не только энтузиастом, но и «евангелистом» своего пива и, возможно, самому стоять за стойкой и лично общаться с каждым клиентом.
Индивидуальность
Крафтовая пивоварня — это не только производство и общение с аудиторией. Кроме пива, у нее есть свой характер, свое лицо, своя история и своя миссия. Это непросто объяснить, но общение с крафтовой пивоварней гораздо глубже отношений «продавец — клиент». За именем пивоварни стоит не юридическое лицо, не компания, не бренд, а реальные живые люди.
Мы понимаем, что вместо познавательной статьи энциклопедического характера у нас получилась статья дискуссионная. Но хотелось бы отметить, что важны не только и не столько формальные критерии и соблюдение каких-либо правил. Никогда не стоит забывать о том, что главным ценителем будет потребитель — тот, ради кого все это и затевается.
И кроме вычисления размеров пивоварни, кроме тщательного отбора ингредиентов и внимательного отношения к рецептуре и производству, в крафтовом пивоварении особое внимание должно уделяться отношениям с клиентом. И в этих отношениях важно, чтобы пивовар был инициатором повышения уровня знаний о пиве у своих клиентов. Его пиво должно стимулировать образовательный процесс у потребителей. Как говорил один замечательный театральный режиссер: «Если в зале будет всего лишь один умный зритель, мы должны ставить спектакль именно для него, а не для остальных». Так и в крафтовом пивоварении, нельзя бояться быть непонятым и отказываться от следующего шага, соблазняясь желанием угодить большинству или воспользоваться их незнанием в корыстных целях.
Коммерческое пиво крупных пивоваренных компаний как правило не слишком выделяется в плане экспериментов над подачей своей продукции. Совсем по-другому обстоят дела в среде небольших частных пивоварен. На их этикетках легко может оказаться космический единорог, суперхмель (хмель в костюме супергероя) или кислотный монах.
Особенно это касается крафтового пива (культура которого, по сути, только начинает просачиваться в нашу страну) — то есть нетрадиционного пива, сваренного частными пивоварнями по уникальным рецептам, предполагающее намного больше вольности и творчества в производстве, выборе ингредиентов и, не в последнюю очередь, оформлении продукции.
Подробнее о культуре, производителях и истории крафтового пива мы расскажем в самое ближайшее время.
https://masterok.livejournal.com/1854253.html
Голосование
Пиво! Баночное или бутылочное? жестянка или стекло?